/\

ANNONCE

Fotos: Jann Lipka
Fotos: Jann Lipka

Livsstil

LEGO – en lidenskab for både børn og voksne

LEGO-klodsens tiltrækningskraft er universel og varer ved hele livet. Det er kun konstruktionerne, der ændrer sig. Og så er det en god forretning for LEGO.

Lige siden han var to år, har Hans Brettschneider været fascineret af LEGO-klodsernes uendelige muligheder. Han har leget med LEGO i timevis. Nogle gange har der ikke været timer nok i løbet af dagen, så han har måttet snige sig ud af sengen om natten for at bygge videre.

Efterhånden som han er blevet ældre, er konstruktionerne blevet mere avancerede.

“Jeg har bygget flere Star Wars- og Harry Potter-landskaber og et Harry Potter-slot på specialbestilling, masser af eksklusive byggesæt som Taj Mahal, London Bridge, Frihedsgudinden, Eiffeltårnet, og operahuset i Sydney,” fortæller han.

Det lyder måske ikke så usædvanligt, bortset fra at Brettschneider er 48 år gammel.

“Jeg har slet ikke tal på, hvor mange LEGO-klodser jeg har,” siger han. “Min samling omfatter 300 LEGO Star Wars-sæt, 500 forskellige Star Wars-minifigurer og meget, meget mere.”

Voksne fans skaber idéer – og omsætning

Han er langt fra den eneste voksne, der er vild med LEGO. LEGO Koncernens lille plastikklods har en voksende skare af voksne fans, der ikke kan se nogen grund til, at den herlige oplevelse ved at bygge med LEGO skal være forbeholdt børn.

Ud over at købe enorme samlinger af LEGO-klodser og bygge fantastisk detaljerede konstruktioner skriver de mest inkarnerede voksne fans også blogs, som læses af flere hundredetusinde følgere, og de arrangerer LEGO-messer over hele verden.

De kalder sig Adult Fans of Lego (AFOL), og deres store passion for klodserne er både en vigtig kilde til produktidéer og et stort bidrag til omsætningen for LEGO Koncernen. Det anslås, at de voksne fans stod for cirka 10 % af LEGOs omsætning i 2014, hvilket svarer til 2,86 milliarder kroner.

Derfor er det ikke overraskende, at virksomheden giver de voksne fans masser af opmærksomhed.

I de seneste år har LEGO redet på en bølge af succes. Verdens tilsyneladende glubende appetit på LEGO-klodser har gjort LEGO Koncernen til verdens hurtigst voksende og mest lønsomme legetøjsproducent, og markedsandelen vokser støt.

Med en årsomsætning på 7 milliarder kroner formåede LEGO at producere hele 60 milliarder individuelle LEGO-klodser, hvilket svarer til næsten 2.000 stk. i sekundet. Efter virksomhedens produktions-output anslog man, at der på verdensplan er næsten ufattelige 760 milliarder LEGO-klodser i omløb, hvilket betyder, at alle mennesker i verden i gennemsnit ejer 102 klodser.

Dedikerede LEGO-entusiaster

innovationskultur, mener, at virksomheden ikke bare tolererer voksne fans, men aktivt opmuntrer dem og dermed anvender dem som en ressource til udvikling af virksomheden og til at skabe vækst.

“Den gennemsnitlige voksne fan køber mere LEGO end en gennemsnitsfamilie og er meget bevidst om, hvad han eller hun kan bygge ud af klodserne," siger han. “Dermed får LEGO gode idéer fra dem. De skaber direkte omsætning og reklame i kraft af de shows, de arrangerer.”

LEGOs talsmand Roar Rude Trangbæk siger, at virksomhedens nærdødsoplevelse i 2003 lærte LEGO at vende tilbage til det, de var bedst til: At skabe plastikklodser og spinde historier omkring dem. Det er også en af årsagerne til, at LEGO Koncernen, som i dag er langt mere robust, fokuserer meget på de voksne fans, der udgør 8-10 % af omsætningen. 

“Da vi var i krise for 10 år siden, var noget af det vigtigste, vi lærte, at vi havde masser af dedikerede fans verden over,” siger han. “Den viden var nøglen til at vende skuden, og vores dialog med dem er stadig helt afgørende for os i dag.” 

Udvikling af byggesæt til voksne fans

Ud over at være en profitabel målgruppe kommer de voksne fans også med et andet bidrag: Produktudvikling. LEGO-hjernen hviler aldrig, og virksomheden får nye idéer fra sine inkarnerede fans.

Et eksempel er LEGO Architecture, som er en serie virkelighedstro modeller af berømte bygninger. Serien blev skabt af Adam Reed Tucker – en arkitektonisk kunstner, som solgte sine modeller på egen hånd og blev opdaget af LEGOs ledelse. De indgik et partnerskab med Tucker for at sælge nogle af modellerne under LEGOs varemærke. Tucker bor i Chicago, og han startede derfor med Sears Tower.

“Før i tiden var det nærmest forbudt at lave noget, der lå uden for målgruppen, som var drenge mellem 5 og 11 år,” fortalte David Gram, leder af marketing og virksomhedsudviklingen på LEGO Future Lab, for nylig til Fast Company.

Det blev der ændret på, da Paal Smith-Meyer, et norsk medlem af LEGOs bestyrelse, udarbejdede en omkostningseffektiv plan for at arbejde med voksne fans og fik grønt lys til at gøre et forsøg.

“Vi forsynede [Tucker] med klodser, og så sad han i køkkenet i sin lejlighed og pakkede de første 200 æsker med Sears Tower og Hancock Tower,” sagde Gram med reference til de to velkendte skyskrabere i Chicago.

De første sæt blev solgt i nogle få butikker, men de solgte godt. Og ikke nok med det: De gav også en bedre avance end børnesæt med et tilsvarende antal klodser.

“[De blev solgt for] 70 dollars i stedet for 30. Så var der ikke mere at diskutere,” sagde Gram.

På en eller anden måde er det lykkedes LEGO at stimulere fantasien hos en mere moden generation af byggeglade legebørn.

“Vi husker LEGO fra dengang, vi var børn. Varemærket har en høj stjerne hos forbrugerne, og det er noget, som virksomheden tager meget seriøst.” Robertson siger: “De har været tro over for deres værdier, og de interagerer med deres omgivelser for at opbygge relationer og skabe PR for deres nye produkter."

Foto: Sean Kenny

Crowdsourcede idéer

En af de måder, som LEGO Koncernen rækker ud til sine fans på, er gennem et lokalt netværk af Lego User Groups – klubber, hvor fans kan samles om deres hobby. LEGO har kontakt til mere end 220 af disse grupper og dermed adgang til over 320.000 voksne fans.

“Vi har en speciel afdeling, der arbejder med fansene,” siger LEGO-talsmand Trangbæk. “Netværket er et bevis på, at LEGO ikke kun er for børn. Det er noget, som man kan bruge, uanset hvor gammel man er, så længe man er villig til at lege og være kreativ.”

Robertson siger, at der er noget nørdet og socialt aparte ved fan-netværket for voksne.

“Men man støder også på personer, som er ledere af Fortune 500-virksomheder og stadig elsker at bygge med LEGO,” siger han.

Grupperne har forbindelse til LEGO Ambassador Network – et program, som giver repræsentanter fra grupperne mulighed for at føre en direkte dialog med virksomhedens medarbejdere og komme med idéer til nye produkter og brokke sig over eksisterende produkter eller upopulære virksomhedsbeslutninger.

På LEGO-ambassadørernes website kan man finde information om de mange LEGO-fanmesser og -udstillinger i årets løb, og der er som regel flere store arrangementer verden over hver måned.

Det er dog ikke de voksne fans' eneste måde at bidrage med idéer på. Crowdsourcing-platformen LEGO Ideas er et onlineforum, hvor voksne fans kan komme med forslag til nye LEGO-sæt, få deres koncepter vurderet af andre fans og af virksomheden og, hvis de slipper igennem nåleøjet, få dem produceret som LEGO-produkter.

Tom Poulsom fra Bristol i Storbritannien foreslog et sæt med tre realistiske fugle – en blå skovskade, en kolibri og en rødkælk – som kunne bygges af LEGO-klodser.

“Jeg startede en LEGO Birds-side på Facebook og delte min idé med virksomheder og organisationer, som var relevante for mit projekt, og jeg tilføjede hele tiden nye fuglearter for at fastholde opmærksomheden,” skrev han på LEGO Ideas-bloggen.

LEGO som kunst og som håndværk

I 2014 fik fire forslag fra fans grønt lys til at blive sat i produktion. Poulsoms var blandt disse, og sættet “21301-1: Birds” med 580 klodser er anbefalet fra 12 år og derover.

En håndfuld særligt privilegerede voksne fans er blevet udpeget som LEGO Certified Professionals. Med LEGOs velsignelse arbejder de på fuld tid eller deltid med at skabe LEGO-baserede kreationer som virksomhedsskiltning, mosaikker og tekniske modeller til betalende kunder.

Andre voksne fans som Nathan Sawaya anvender LEGO-klodser som en kunstform. Den 42-årige amerikaner var advokat inden for virksomhedsret, men lagde i 2004 sin profession bag sig for at blive professionel LEGO-kunstner. Hans værker, som ofte tager udgangspunkt i den menneskelige form, består udelukkende af LEGO-klodser. Konceptet har vist sig at vække både børn og voksnes interesse, og Sawayas udstilling “Art of the Brick” har gjort succes i flere lande.

"LEGO er et spændende medie," udtaler Sawaya.“En del af magien ved at bruge de rektangulære legoklodser er, at når man står tæt på en af mine skulpturer, ser man alle de rette vinkler, kvadraterne og rektanglerne, men når man går lidt væk fra skulpturen og ser den fra et andet perspektiv, forvandles alle de skarpe hjørner til bløde kurver.  Ligesom i livet handler det om at se tingene fra en anden synsvinkel.”

For Hans Brettschneider har hans fortsatte relation til LEGO som voksen resulteret i, at han har åbnet sin egen LEGO-butik ved siden af en permanent udstilling af hans værker i Skellefteå i Sverige. Har er ikke tilhænger af betegnelsen “Adult Fan of Lego” og beskriver hellere sig selv som “en entusiastisk LEGO-bygger”.

Brettschneider fortæller, at selvom han i årenes løb nu og da er blevet drillet med sin lidenskab, ikke mindst af sin partner, som synes, at han skulle tage at blive voksen, er det det hele værd, når han deler sin kærlighed til LEGO med andre.

“Stort set alle voksne har i dag et forhold til LEGO, og selvom de ikke selv bygger længere, vælder minderne frem, når de ser min udstilling,” siger han. 

 

Tekst: Daniel Dasey

Blev du inspireret af denne artikel?

Giv den en thumbs up!

likes

ANNONCE

Luk kort

Kategori

Fra artiklen

Del tips

Luk

Leder du efter noget specielt?

Filtrer din søgning

Luk